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文 | 新立场Pro，作者 | 新立场
在阿里和两家都遭遇新阶段的竞争危机时，两家的创始人都进一步从幕后走向了前台。相较于马云提出的“回归淘宝”，刘强东开出了反向的药方，要做跟之前不一样的。除了“POP商家跟自营平权”这类釜底抽薪般的调整，刘强东还重新加强了伸向线下的触手，并在近期动作频频。
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7月25日，旗下社区团购平台京喜拼拼发布公告称，品牌将进行全面升级：京喜拼拼将从7月27日正式更名为拼拼。这个曾经由刘强东亲自带队的业务于2021年初上线，但入局稍晚的京喜拼拼后来并没有能够靠巨额补贴和差异化运营打开局面，截止最近其业务范围已经大幅收缩到只余下北京和廊坊两个城市的部分区域。
而在上个月，刚刚宣布将整合七鲜和拼拼等业务成立创新零售部，由老将闫小兵担任负责人，直接向CEO许冉汇报。这个动向标志着或许即将重启社区团购业务，以组合拳的形式发力线下和下沉市场。
8月1日又传出消息，据雪豹财经社，这段时间正跟永辉洽谈收购事宜，双方进行了至少一轮初步沟通，但暂未达成一致。分歧的焦点据说是表现得相对强势，目标是取得永辉的控制权，将永辉的门店和供应链完整纳入体系。而永辉创始人兼董事长张轩松更倾向于接受的财务投资，以保住公司独立运营的自主权。
虽然事后双方均对收购传闻做了否认，但闫小兵曾一手打造家电、之家等线下店模式。在他的主导下，跟永辉的深度整合并非不可能，传闻大概不是空穴来风。
在刘强东回归后，近几个月的重点一直落在如何通过重新建立平台的低价心智，在竞争激烈的电商行业稳住和扩张用户基本盘。刘强东说，“应服务多层次消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人”。就当下的市场态势而言，这句话的重点显然在后半句。而辛利军三月份给零售确定的四大必赢之战里，下沉市场也被排在首位。
从实际的动作看，过去这段时间有两个代表性战略，一是百亿补贴，二是降低第三方的平台入驻门槛，推动“POP商家和自营一视同仁”。由于像百亿补贴这样的活动是三月份开始的，因此在一季度的财报里表现并不明显，我们大概需要等到二季报才能看出具体效果。
不过一个推测是，这些战略在GMV、月活等指标上可能并没有达到刘强东本人的期望，而焕新的拼拼业务和对线下及下沉市场零售业态的更深度介入，或将承担起新的支点角色。
01 京东需要另一个支点
之前跟京喜拼拼品牌升级同步进行的，是已经在多个城市挂出社区团购BD、产品经理等职位。比如，“京喜拼拼-产品经理”的核心岗位职责就包括，“负责京喜拼拼团长端产品工作，依据社区团购业务流程及零售行业发展现状，打造以深刻洞察社区用户需求为核心的团长数智化产品能力”。
这表明京东的确在准备重启旗下社区团购业务。对于京东而言，社区团购需要承担的功能仍然是进一步打开下沉市场空间。根据易观千帆近期的数据，淘宝和拼多多两家平台的月活都在七亿以上，而仍然维持在三亿到四亿这个区间。至于另外一个竞争对手抖音，虽然其作为内容平台无法直接比较，但在人气上显然是这几家里最高的。
跟其他电商玩家在用户规模上的差距，意味着京东仍然有着较大的增长空间，困难在于如何让梦想照进现实。阿里和在上一轮针对下沉市场的战役里，分别推出了淘特和京喜两个跟主站相对独立的产品线。上述产品在两家公司集中倾注资源的情况下一度跑出非常亮眼的成绩，并曾连续多个季度作为财报里的明星项目。但在风头过后，淘特和京喜都没能替东家真正进军五环外，狙击拼多多更是成了遥不可及的梦。
去年年中，京喜事业群被拆散，官方对其进行了一系列的人员和业务优化。刘强东当时在一次集团战略会上承认了京喜的失败，并要求高管“认真复盘，总结经验教训”。
如今京喜拼拼再度被掏出来“改头换面”“废物利用”，标志着京东通过品牌隔离和开辟第二战线来分别对接一二线用户和下沉市场的尝试已然寿终正寝。
在当初决定成立“京喜”的时候，刘强东或许还担心过分下沉的产品对主站的用户形象有负面影响，因而独立出来较为恰当。但如今显然明白了一个道理，作为零售商，无论是线上还是线下，价格力都是基础性武器，中产阶级在实打实的便宜面前完全谈不上用户忠诚。
所以最终还是决定放开平台商家的入驻门槛，淘宝和拼多多上那些五花八门的中小供应商虽然可能开不出发票，但却能实打实“丰富供给生态”。和百亿补贴一起，这些举措都是在学习拼多多和淘宝的成功经验。
在之前一篇文章中，新立场曾对的一季度财报做过分析。由于一季度2429.56亿元人民币的营收只相当于1.38%的同比增速，因此有媒体分析认为百亿补贴的效果非常有限。但当时《新立场》认为考虑到百亿补贴是3月6号才开始的活动，因此当季财报里只囊括了三月份的部分数据，所以不能直接从营收增速看。
而从电商平台和广告营收约8%的整体季度增幅说，我们其实认为百亿补贴的效果还算比较明显。当然，下个月将要发布的二季度财报是百亿补贴动作覆盖的完整季度，这会给更加直接和客观的数据供外界判断。
然而从时间线上说，今天再往回看，百亿补贴和POP商家同权这些策略已经实施数月，刘强东等高管是能够看到它们的实际效果的。此时既然选择再打社区团购的牌，或许能反过来推断到目前为止包括百亿补贴在的战略调整都没能达到集团的预期，而社区团购则确实曾在拉新方面产生过“奇效”。
但问题是，在赛道退潮、美团优选和多多买菜站稳头部的当下，再做这件事还有出路吗？
02 改名容易换面难
社区团购当初之所以被巨头看中有两个方面。
一是线上预订+次日送达+站点自提的模式，理论上可以解决困扰生鲜电商多年的三大难题：高获客成本、高履约服务成本和低客单价。因此，跑通社区团购这条路本身就是能赚钱的，这是最直接的商业利益。
除此以外，社区团购的另一个好处是间接性的，它是性价比极高的获取下沉市场新用户的手段。社区团购业务的展开在用户端围绕团长、社区和微信社群这样的销售工具构成。
这个模式大大降低了获客成本和风险，平台的角色基本止步于找到最合适的团长就行。
而更进一步的推广，则依赖于团长本人的社交网络。在下沉市场，邻里关系要稳定得多，这股社交引力可以直接化作平台业务的驱动力。团长去小区里面贴二维码或者地推，这样成本可以转嫁在可控的团长身上，如果团长不卖出货，那么平台方就不用支付佣金，也就不用付出什么获客成本。
当然，社区团购赛道后续两年的走向表明，上述前一个方面更多只是美好的想象。据《晚点》近期的报道，当下处于行业头部的多多买菜和美团优选仍在失血。多多买菜只是在全国部分区域实现了毛利转正，美团优选则在单量、GMV、UE多个重要指标上均落后于多多买菜，目前还未有省区实现毛利转正。
不过就打开下沉市场的用户空间来说，社区团购的确被证明是一条有效路径。
以美团为例，其年报披露的交易用户数目2020年为5.1亿，相比2019年的4.5亿仅增长了13.3%。从2020年第四季度开始，到2022年第一季度，美团凭借大笔投入、地推能力和补贴效率成长为社区团购的最大玩家。反映到财报上，就是美团2021年的交易用户数目从2020年的5.1亿大幅增长至6.9亿，同比增长达到了35.2%。
因此，此时考虑再度入局社区团购应该也是出于同样的目的。但对京东而言，要复制类似美团在2021年的成功并不容易。在多家互联网公司轮番上场狂轰滥炸做推广之后，今天的社区团购在消费者那里已然不是新鲜事物。何况在疫情防控彻底放开过后，此前促使社区团购走上牌桌的一个关键要素已然消失。
从2021年下半年开始，社区团购玩家们陆续开始败退之路。
老三团中，同程生活跟十荟团早已退场，仅存的兴盛优选也在持续收缩运营范围，从巅峰期的覆盖全国十八个省份，到如今只在两湖两广和江西陕西六个省份还保留有业务。而后程来势汹汹背靠互联网大厂的淘菜菜和橙心优选等，也早就偃旗息鼓。而从百团大战中杀出重围的美团优选和多多买菜，也暂时还远远谈不上摘取胜利果实，甚至有再起战火的态势。
六月初，美团优选管理层召开了一次夏季会议，宣布发起为期三个月的“夏季战役”。以这场会议为标志，美团优选的重心从持续一年多的降本增效重新回到了抢增长。多多买菜则是在同一时间，将此前的二十多个省区进一步打散，全国划分为 81 个区域经营单元，由总部下派和地方提拔的 81 位负责人管理，组织、人才、决策全部闭环，自行决策，自负盈亏。
所有这些信息，对于此时想要再度上场的拼拼来说，都不是好消息。美团和拼多多当下的市值都明显超过，在血量和身位都保持领先的情况下，拼拼的胜算看起来着实不大。
03 写在最后
当一家曾经伟大的企业陷入困境，人们总是希望创始人的回归能点石成金助其完成大象转身。当然，尽管当下的京东在面临拼多多和抖音这些后来者的竞争时稍显乏力，但也还没有陷入这样严酷的困境。
然而毫无疑问，无论投资者还是内部的员工及管理层，都对刘强东去年底以来的回归倾注了充分的期待。
如果以刘强东去年11月20号的那场内部电话会议为起点，这期间的股价已经从当天的51.9美元跌到了近期的40美元以下。上半年拿出的“百亿补贴”和“POP平权”这些动作可能对京东来说，确实算得上刀刃向内的自我革命。但放到行业里，见多识广的消费者和竞争对手大概都不会觉得新奇。
我们目前仍不知道会在社区团购和更广阔的线下业务上投入多少资源，收购永辉的传言是否会有实质的进展，更不知道拼拼是否能成为破局的钥匙。不过从另一方面讲，的确在开拓思路尝试多管齐下，组合拳的威力可能需要一段时间才能露出来。
