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直播带货的铠甲与软肋

时间:2023-08-31 09:44:10       来源:钛媒体APP

图片来源@视觉中国


(资料图片仅供参考)

文 | 斑马消费,作者 | 徐霁

2021年才开始直播带货的东方甄选,凭借俞敏洪和董宇辉等人的卖力吆喝,一年卖货100亿元,帮公司创造了近10亿元的净利润。

交个朋友控股和遥望科技,旗下直播带货业务,也成为公司的中流砥柱。

那些直播带货领域更赚钱的一线公司,则更多地存在于财富神话中:疯狂小杨哥背后的三只羊,动辄拿出亿元现金买楼;薇娅不在江湖,但江湖传说从来都没停过,谦寻悄然成长为资本系,投资了几家上市公司;李佳琪所在的美腕和辛有志的辛选,去年GMV都超过600亿元,预计净利润都在几十亿元以上。

直播带货,超强的盈利能力,形成了它坚硬的认知铠甲。它来自这个特殊行业的流量化、中心化、标签化。同时,它们也催生了铠甲之下的不确定性软肋。

在这个动荡的行业中,谁知道直播带货这股风能刮多久?直播带货公司们不仅要面对规模对单一主播的依赖,还要时时提防平台们对流量的把控,哪里有什么岁月静好。

直播带货到底有多赚钱?

这几年,大众所能接触到的最吸金的赛道,非直播带货莫属。

一个人的发展,既要看个人奋斗,还要看时代进程。如果不是直播带货,来自安徽六安的大杨哥小杨哥可能还在厂里打螺丝,薇娅和李佳琪,可能还在干着最初级的销售,一个卖女装、一个卖化妆品。

短短几年时间,通过直播带货,仅“疯狂小杨哥”这一个账号,就积累过亿粉丝量,薇娅自成资本系,投资了几家上市公司,罗永浩还清了数亿元债务,上演了现实版的“真还传”。

大家都知道直播带货赚钱,那么,头部公司的大主播们,到底有多吸金?

2023年,随着遥望科技、东方甄选完成更名,交个朋友借壳上市,直播带货公司在资本市场初步集结完毕,让大家可以一窥这个行业的真实状况。

截至今年5月底的2023财年,在俞敏洪、董宇辉的带动下,东方甄选(01797.HK)抖音粉丝总量达到4180万,全年GMV100亿元,抖音订单总量1.36亿单。

整个财年,东方甄选电商业务收入38.81亿元,毛利14.83亿元;公司净利润9.71亿元,绝大部分由电商业务贡献。

在K12及学前教育业务因故被终止之后,公司在黑暗中踟蹰数月,2021年跨入直播带货,终于寻求到了第二曲线,从“新东方在线”变更为“东方甄选”。

罗永浩背后的交个朋友控股(01450.HK),运营数据与东方甄选相当,抖音粉丝总量超过4000万,2023年1-6月GMV50亿元,但货币化率偏低,今年上半年该板块收入不到4个亿,毛利两个多亿,公司整体净利润仅有4325万元。

相比于东方甄选和交个朋友的增长趋势,更早上市的直播带货公司遥望科技(002291.SZ),则展现出了业务颓势。

2023年上半年,公司GMV60亿元,同比增长9%;旗下负责直播及相关业务的子公司杭州遥望网络科技有限公司,营业收入19.55亿元,同比增长超两成,净利润1.58亿元,同比下降12.56%——尽管业绩有所下滑,仍然是上市公司的业务支柱,否则,遥望科技的亏损可能会更严重。

当然,东方甄选、交个朋友控股、遥望科技,其实都只是直播带货行业的二线玩家。真正的头部玩家,是李佳琪所在的美腕和辛有志领衔的辛选,两家公司2022年GMV分别为650亿元和600亿元。失去头部主播薇娅的谦寻,通过培育其他主播,去年拿下60多亿GMV,仍能稳居第二梯队。

按东方甄选、遥望科技的电商货币化率估算,美腕和辛选的净利润都高达数十亿元。

所以,前段时间直播带货公司在各地买楼的新闻,接连冲上热搜。小杨哥斥资1个亿,在合肥买楼,谦寻斥资2200万在杭州拿地,网红雪梨所在的宸帆电商,则选择与绿城签约,代建总部。

直播挤压传统电商

就像当下的直播电商抖音、快手、淘宝直播,脱胎于传统电商淘宝、天猫、京东一样,直播带货行业,与此前的电商代运营行业,也存在一定的传承关系。

2011年,冯敏创办淘宝女装品牌“莉贝琳”,当时,他聘请了一位品牌模特,名叫张大奕。3年后,冯敏和张大奕合作推出网红路线的女装淘宝店“吾欢喜的衣橱”,越做越大,成为网红带货的早期标杆。

当时,命运的齿轮,已经开始转动了。

2016年6月,网红张大奕直播首秀,观看人数超过41万,成交额近2000万,直播电商初露锋芒。年底,李佳琪参加淘宝直播的比赛,脱颖而出,签约美腕成为一名美妆达人,“直播带货一哥”起步。

次年,淘宝直播加大了直播带货的推广力度。2017年10月薇娅的一场直播,5小时带货7000万元,一举奠定“直播带货一姐”的江湖地位。

当时,快手、抖音相继崛起,纷纷将直播电商作为重要的流量变现出口,助推了直播带货氛围的形成。

2017年,辛有志在快手初尝直播带货果实后创立辛选;2019年,抖音搞笑短视频博主“疯狂小杨哥”转型直播带货,两年后成立专属MCN机构。

从2019年开始,直播带货开始爆发式增长,2020年之后的特殊市场环境,更是助推了这股热潮。

相对而言,交个朋友控股和东方甄选,则是被动入局。2020年初,罗永浩为了还债,开始直播带货;新东方在线的在线教育业务遭遇政策限制,2021年俞敏洪、董宇辉等人开始转型直播带货。

在直播带货的推动下,直播电商这种新模式,正在挤压传统电商的规模。

2018年,快手电商交易总额不到1亿元,2019年、2020年、2021年、2022年分别增长至591亿元、3812亿元、6800亿元、9012亿元,2023年上半年达到4902亿元,今年突破1万亿元应该是板上钉钉。

抖音电商2022年GMV为1.41万亿元,2023年的目标是3万亿。

而阿里巴巴和京东,已经进入了自己的增长瓶颈;拼多多若不是海外市场相对成功,恐怕现在的局面也是一样。

与此同时,直播带货公司们,也正在完成对上一代电商代运营公司们的替代,宝尊电商、丽人丽妆等,不得不重新寻找业务方向。

上一代电商产业链,是以商品为中心;在直播电商的模式下,新的电商产业,以流量为中心。

电商代运营公司们,处在平台和品牌之间的夹缝中,话语权微弱;直播电商时代,更注重大主播个人IP的加持,他们不仅可以影响流量的方向,还可以左右供应链的整合。

流量化、中心化、标签化

流量化、中心化、标签化成为直播带货崛起的重要原因。不过,此之蜜糖,彼之砒霜。这些特征,也造成了直播带货的软肋。

互联网用户增速整体下滑,短视频平台和电商平台的直播用户增速下滑,会直接影响到直播电商的GMV增长。

快手GMV增速下滑的趋势较为明显;抖音的数据更为庞大,但规律大致如此。

更为关键的是,流量掌握在平台手中,对于主播和运营公司而言,这就是最大的风险。毕竟,抖音再香,也是他乡;快手再快,不如变化快。

之前,辛有志与快手的龃龉,就曾让这个曾经的快手带货一哥暂别直播带货江湖。

今年7月,东方甄选抖音直播间被关停数日,震惊业界。毕竟,东方甄选对抖音的依赖非常之深,绝大部分GMV和订单出自这里。

东方甄选随即推广自有APP,并开始谋划入主淘宝直播。8月29日,东方甄选淘宝直播首秀,开播一小时,销售额就突破1000万元,在线人数突破210万。

事实上,直播带货公司跨平台发展,并非孤例。今年618,交个朋友入主京东直播,成为继遥望科技之后,第二个成功布局三大电商平台的头部MCN机构。

直播带货公司们带着大主播在各大平台之间切换,降低对单一平台的依赖,仍然只是在存量分配的问题上纵横捭阖,无法解决流量增长枯竭的根本问题。

在这样的行业生态中,压力不止存在于平台层面,对于大型直播带货公司而言,对单一主播的依赖问题,也普遍存在。主播塌房,合作终止,产品问题,各种状况层出不穷。

已经饱受伤害的谦寻,2021年GMV达到500亿元,在行业内遥遥领先。当年底,薇娅事件爆发,公司业务遭遇暴击,尽管几个小号顶上继续直播带货,2022年的GMV也缩水了接近九成。

交个朋友控股借壳上市时,罗永浩几乎隐身,毕竟,他的重心仍然是自己的创业项目,参与直播带货的频率也大降。灵魂人物淡出,对这家公司业务的影响,正在一步步显现。

就连一帮老师转型直播带货,因此风评最佳的东方甄选,也曾数次遭遇产品争议。其他公司更是状况频发。

在传统电商时代,遭遇了产品问题,退货、赔偿就可以平息事件。但是,在直播电商时代,产品、服务往往会与主播本人、直播带货公司关联,形成巨大的舆论冲击力。

最近,在快手上揭露“科技与狠活”的辛吉飞,被王海团队举报骆驼奶是科技与狠活。接下来,到底是王海踢到铁板,还是打假网红人设崩塌,且得让子弹飞一会儿。

面对种种潜在风险,直播带货行业怎么办?

交个朋友正在像谦寻和辛选那样,批量培育各个品类的网红主播。与之相对,东方甄选将重点放在了纵向深入上。

东方甄选力推自有商品,不仅在供应链环节投资,还在销售环节以自有商品为主。截至2023年5月底,自营产品SKU已经超过120个;2023年财年电商板块收入39亿元,其中自营产品收入26亿元。

这种商业模式,可以通过布局供应链加强品控,借此,亦可以提高盈利能力。

东方甄选也一直在强调,公司并非简单的直播带货公司,也不是普通的MCN。将来,它或许会成为一家品牌公司,直播电商只是它的渠道之一。

交个朋友控股与遥望科技,则是在极力多元化。交个朋友围绕直播电商上下游,发展出了MCN服务、自有品牌孵化、供应链服务、直播培训学校以及海外电商等业务;遥望科技则借助老牌女鞋上市公司的底子,拓展互联网广告、品牌管理等业务。

其实,直播带货行业几乎所有的人都知道,这股风,持续不了多久。大家能做的,无非就是在风口还在的时候,尽可能站上去。

毕竟,资本永不眠,产业的升级与更迭,永远不会停息。

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